Etica, engaños y publicidad

Explicaba el psicólogo publicitario Ernest Dichter a sus alumnos que una agencia de publicidad resultará prospera si es capaz de manipular los motivos y deseos humanos, engendrando una necesidad de bienes desconocidos o inclusive rechazados hasta entonces. En realidad esta filosofía y mecánica de actuación, no es más que una traslación al mundo del marketing de las teorías del neurofisiólogo ruso Ivan Pavlov, el hábil estudioso de los ciclos de los reflejos condicionados con sus ya famosos perros. No somos perros, pero para el caso es igual, en las actuales sociedades el consumo y el mercado se alimenta de esa estructura de comportamiento.
Hay ciertos incidentes actuales en el mundo publicitario (Intel, Aramani, Movistar, o incluso “El Jueves”) que nos llevan a pensar que, o bien los seres humanos somos unos irreflexivos animales que solo nos movemos por estímulos y respuestas. O bien que los medios que empleamos los publicitarios, u otros manipuladores y poderosos, son perversamente eficientes y capaces de mantener ese estatus de dominio de ciertas minorías sobre las masas.

Hasta ahora, sin embargo, y salvo excepciones, habíamos asistido al espectáculo de un mercantilismo manipulador, deseoso de sacarnos los cuartos, con cualquier engaño. Todos hemos asistido a la visión de juguetes que se mueven solos en los anuncios, entradas de cine que regala Movistar, pero que solo son para 14 provincias, una película y dos horarios (los famosos martes de cine), modelos espectaculares atraídas por un spray, o precios o condiciones de venta ambiguos, cuando no directamente falsos. En los últimos tiempos, sin embargo, la cosa ha trascendido al resbaladizo terreno de la ética. O somos muy susceptibles, quizás, o los especialistas en publicidad han decidido dar un salto cualitativo importante. Aunque no se en que dirección. No se si en la del atrevimiento que proporciona la soberbia de saberse capaz de dominar conciencias, o si en la de directamente pasar de dominar bolsillos, a controlar comportamientos, creencias y valores. En el fondo quizás siempre haya sido así, y solo ahora somos conscientes de ello.
Un caso claro ha ocurrido hace unos días. El gigante americano Intel, pretendía lanzar a nivel mundial su nueva plataforma tecnológica “Core 2 Duo”. Para ello, el anuncio central de la campaña nos ofrece a un hombre blanco puesto en pie, rodeado de seis corredores negros en posición de salida. La idea de un nuevo procesador de gran velocidad (identificada con los grandes velocistas de raza negra), no ha calado entre los analistas. Estos han transmitido al gran público una interpretación abiertamente racista. Y es que la imagen de seis afro americanos agachados ante el hombre de negocios blanco, por mucho que el slogan diga "Multiplique su rendimiento informático y maximice el poder de sus empleados", ha sido interpretado como una ofensa que coloca de parte del blanco la inteligencia, y del negro la fuerza bruta sumisa.

Pero lo curioso, y esta es otra de las maravillas de la publicidad, es que este mensaje subliminal, intencionado o no, no ha sido percibido por su destinatario, el gran público, sino descubierto, explicado y difundido por analistas y estudiosos, lo que crea un curioso canal indirecto de distribución de ideas.
De hecho el escándalo saltó, no por alguna organización de consumidores, ni por cartas a los periódicos, sino por un conocido blog tecnológico, el Gizmodo, desde donde se distribuyó, de manera que ni siquiera los agentes de Intel habían sospechado.
La reacción de la multinacional ha sido inmediata. Intel retiro todos sus anuncios y elementos de campaña, ofreciendo su vicepresidente de marketing, Dan MacDonald, las oportunas disculpas “Solo pretendíamos transmitir la nueva potencia de nuestros procesadores a través de una metáfora visual, pero somos conscientes de que en lugar de comunicar ese mensaje, hemos enviado otro que resulta culturalmente insensible e insultante”. Conociendo todo el enjundioso y largo proceso de creación de una campaña, resulta difícil creer que no se evaluara este riesgo.
No es el único caso, pero si el resuelto de manera mas elegante, y el mas sospechoso de buscar publicidad gratuita, o de desvelar, sin querer, los valores reales de sus autores. Bien distinto fue el caso de Armani, cuando hace unos meses presento una ambiciosa campaña en la que dos niñas de cinco años y aspecto oriental, maquilladas y vestidas con biquini y 'short', aparecían en pose mas que sexy, para anunciar la línea de ropa Armani Junior. La campaña choco de plano con la agencia de protección del menor, en la que Arturo Canalda defendió la retirada del anuncio, al presentar a niñas envueltas en una imagen, que buscaba jugar con la seducción, el ansia de ser mayor y, digámoslo claramente, con las prostitutas orientales que pululan por algunos paraísos turísticos.
La notoriedad se consiguió, al obtener gratis primeras planas y minutos de televisión, con una imagen que seducía a los adultos (el cliente no usuario, pero que paga), y que transmitía una ética confusa a los niños, al sugerirles lo bueno de asumir pautas inadecuadas para su edad y ciclo madurativo. Armani cedió, pero no de buen grado. Como tampoco Dolce&Gabana, coqueteando con pautas de sumisión femenina, reduccionismo sexual de la mujer, clichés de belleza y permisividad hacia la violencia de género.

Dolce&Gabana perdió el pulso con la administración española, y posteriormente con la ASA, organismo que regula la publicidad en Inglaterra, que no solo prohibió el anuncio, sino, incluso, varias fotografías de un catálogo publicitario de D&G, y de otro de ropa para niños de la firma No Added Sugar al considerar que, como en los dos casos anteriores, eran "sexualmente provocativas". En una de las imágenes se mostraba a una niña arrodillada con la leyenda "Un caballero nunca debe hacer esperar a una dama y una mujer de verdad debe actuar como tal".
En España existen cada vez más mecanismos de protección, no solo de los intereses mercantiles del usuario, sino de los valores sociales que pretendemos perpetuar. Mecanismos que van desde Ley General de la Publicidad, hasta el código de autorregulación, pasando por los organismos de protección del menor.
Pero no basta. De hecho las intervenciones y frenos se producen cuando las campañas están en marcha, ofreciéndolas, muchas veces plataformas de conocimiento aun mayores y gratuitas.
Y todo por que las agencias y creativos, en una guerra económica sin cuartel, han decidido utilizar medios innecesarios (sexualidad y niños), pero impactantes y rentables en el corto plazo, y destinatarios débiles, incapaces de discernir, pero, en nuestra sociedad con capacidad de influencia sobre el comprador efectivo, y me refiero a los niños sobre los padres.
Pero junto a todo ellos, cabe preguntarse, si tanta incidencia en estos aspectos, no esconde una intencionalidad extra económica, que pretende fomentar una concepción de la vida sexista, racista, violenta y tendente a sostener un status de dominio social que perdura ya mucho.
Están bien iniciativas como las del regulador de comunicación ingles, Ofcom, que ha pedido que se prohíba el uso de famosos o personajes de dibujos animados asociados a comida basura en los anuncios publicitarios dirigidos a menores, o como el Parlamento italiano, que ha prohibido que los menores de 14 años aparezcan en los 'spot' televisivos. Esta muy bien. Pero a los adultos, ¿de donde les quitamos?

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