eolapaz.com

PORTADA | HISTORIA DE ESPAÑA | ECONOMIA | ESTUDIANTES | DOMO

304, editado Sábado, 21 Marzo, 2009

Vencer es convencer

Ventura Gómez
estudiante de bachillerato, Colegio La Paz, Torrelavega (Cantabria)

Pese a que no siempre seamos conscientes de ello, nuestra vida está inevitablemente vinculada al reclamo. Simplemente el hecho de despertarnos, supone apagar un despertador Sony, tomar una taza de Nescafé o usar un champú de Pantene. Vallas, marquesinas, sitios web, canales de televisión, radio o prensa albergan mensajes comerciales muy alejados de la impremeditación y que pertenecen a una técnica comunicativa ya milenaria: la publicidad.

Del latín publicus, se entiende por publicidad la disciplina científica que tiene por objeto informar sobre un bien o servicio para favorecer una determinada conducta, relacionada en la mayoría de los casos con su adquisición.

Podemos situar el origen de la publicidad, entendida como un método que se ajuste a la definición dada, en Babilonia. La ciudad-estado, situada en el actual Irak, albergaba, hace 2500 años, mercaderes que contrataban a hombres denominados heraldos con el fin de que anunciaran con voz potente sus productos, técnica esencial en los países europeos durante toda la Edad Media. Sin embargo, son la romana y la pompeyana las civilizaciones de las cuales se han encontrado los primeros mecanismos publicitarios: carteles rudimentarios que anunciaban tabernas en ciudades cercanas o que buscaban la venta de terrenos. La invención de la imprenta y la difusión de la radio, la televisión o el cine fueron también elementos básicos para favorecer lo que, tras la Segunda Guerra Mundial, se convertiría en uno de los factores económicos más influyentes.

Son varias las teorías publicitarias que, a lo largo de la historia, han tratado de enunciar las bases psicológicas de esta destreza comunicativa. Sin embargo, fue el modelo desarrollado en 1896 por el abogado partidario de la industria de la publicidad americano Elías St. Elmo Lewis, conocido como Método AIDA, uno de los primeros y más importantes. AIDA no es otra cosa que el acrónimo formado por las siglas de los cuatro principios de la conducta humana en los que se basa la publicidad (Attention, Interest, Desire y Action):

- Factores como la intensidad, el tamaño, el contraste, la novedad, el movimiento o la claridad del mensaje publicitario influyen, junto a gustos, estados o valores del receptor, en la que es la primera fase de esta secuencia. Se trata de una cualidad perceptiva rápida cuya captación ha de darse en los primeros tres segundos en radio y televisión y en menos de un segundo en prensa: es la atención.

- La segunda fase es la denominada del interés. Basada en la curiosidad humana, no es sino una atención continuada que necesita de más tiempo que la primera para llevarse a cabo. Apoyándose a veces en la creación de necesidades que el receptor no tiene en realidad, trata de comunicar las ventajas que proporciona aquello que se publicita.

- Se llama fase de deseo a aquella en la que el receptor encuentra un beneficio en la compra del producto, fruto del éxito de las dos anteriores.

- Por último, es la fase de acción aquella que tiene, pese a su sencillez teórica, una mayor complejidad práctica. El mensaje publicitario debe responder a las cuestiones dónde y cuándo está disponible el bien o servicio que se ofrece, facilitar la adquisición del mismo (Llame al teléfono que aparece en pantalla), así como convencer al cliente de la existencia de un beneficio que se suma al que se desprende de comprar el producto (Si llama ahora, recibirá dos kits completos por el precio de uno).

Se pueden sintetizar en tres los objetivos de la publicidad, que trataré de ilustrar con ejemplos de lemas publicitarios o slongans:

1. Informar al consumidor sobre:

a. El lanzamiento de un producto: Si la cuestión es llegar, confíe en un 600.

b. Cambios en el precio: En Carrefour, bajamos los precios.

c. Apoyo a causas sociales: No te pedimos más de lo que puedas dar (asociación AFANOC contra el cáncer infantil).

2. Persuadir para:

a. Crear una demanda selectiva: Rolex, el reloj de la corona.

b. Aumentar:

- La frecuencia de uso de un producto: Plan 14 días Activia.

- La cantidad comprada del mismo: En Eroski, la segunda unidad a la mitad.

3. Recordar la notoriedad del producto y de la marca: Siempre Coca-Cola.

Buscando estos objetivos, así como basándose en las conductas humanas mencionadas, miles de campañas publicitarias no dejan indiferentes a millones de consumidores en todo el mundo. Son varias las consecuencias sociales de la publicidad: conseguir una población informada sobre el amplio abanico de productos es una de ellas. Sin embargo, la publicidad puede en ocasiones resultar ofensiva o molesta para el público más exigente y la principal consecuencia económica, causar demanda, puede pasar a ser la contraria. No obstante, y como dice uno de los publicistas más importantes de nuestro país, Luis Bassat, “en publicidad, el mayor riesgo es no arriesgar”.